Dans le marketing digital, presque tout se mesure. Une campagne publicitaire permet de connaître son coût par clic, son taux de conversion ou encore le chiffre d’affaires généré. La communication par l’objet semble, à première vue, beaucoup moins simple à évaluer. Comment déterminer ce que rapporte réellement un stylo, un tote bag ou un cadeau remis à un client ?
La question mérite pourtant d’être posée. Les objets publicitaires représentent un investissement qui ne devrait pas être analysé uniquement sous l’angle du prix unitaire. Leur efficacité dépend également de leur diffusion, de leur utilisation, de leur capacité à créer un souvenir de marque et, dans certains cas, à générer une action mesurable.
Pour les entreprises, l’enjeu consiste donc à passer d’une logique de distribution de goodies à une véritable logique de performance marketing.
Les points clés à retenir
- Le ROI d’un objet publicitaire ne se limite pas au chiffre d’affaires directement généré.
- Le coût par contact constitue souvent un indicateur plus pertinent que le simple coût unitaire.
- Des dispositifs digitaux comme les QR codes, URL dédiées et codes promotionnels facilitent l’attribution.
- La durée d’utilisation et la pertinence de l’objet influencent directement sa performance.
- Les KPI doivent être définis avant le lancement de la campagne, et non après sa réalisation.
Pourquoi le ROI des objets publicitaires est-il difficile à mesurer ?
Lorsqu’une entreprise investit 5 000 euros dans une campagne Google Ads, elle peut généralement suivre le parcours depuis l’impression de l’annonce jusqu’à la conversion.
Avec un objet physique, le parcours est moins linéaire.
Les stylos publicitaires pour entreprises distribués lors d’un salon professionnel peut être conservé plusieurs mois, circuler entre plusieurs personnes et rappeler régulièrement la marque à son utilisateur. Des spécialistes de l’objet personnalisé comme Pandacola proposent ce type de support aux entreprises, parmi de nombreux autres formats de goodies personnalisés.
Mais comment attribuer une vente réalisée trois mois plus tard à ce stylo ? Dans la plupart des situations, il serait hasardeux d’établir une relation directe.
C’est précisément pour cette raison que la performance de la communication par l’objet doit être évaluée à travers plusieurs indicateurs plutôt qu’avec un seul calcul de rentabilité.
Commencer par définir l’objectif de la campagne
Avant de mesurer un ROI, encore faut-il savoir ce que l’on cherche à obtenir.
Une entreprise peut commander des objets publicitaires pour des objectifs très différents : développer sa notoriété, attirer des visiteurs sur un stand, remercier des clients, accompagner un lancement de produit, favoriser la fidélisation ou encore renforcer sa marque employeur.
Les indicateurs à suivre ne seront donc pas les mêmes.
Pour une opération de prospection, le nombre de leads ou le coût par lead peut constituer un KPI pertinent. Dans une campagne de fidélisation, on pourra davantage observer le taux de réachat, l’utilisation d’un avantage réservé aux clients ou les réponses à une enquête de satisfaction.
Dans le cadre d’un séminaire interne, mesurer directement des ventes n’aurait en revanche guère de sens. L’entreprise pourra s’intéresser à l’engagement des collaborateurs ou à leur perception de la marque employeur.
La première règle consiste donc à rattacher l’objet publicitaire à un objectif marketing ou business clairement identifié.
Le coût par contact : un indicateur particulièrement intéressant
Le prix unitaire est souvent le premier chiffre observé lors de l’achat de goodies personnalisés. Il ne dit pourtant que peu de choses sur leur efficacité réelle.
Prenons deux objets fictifs.
Le premier coûte 1 euro mais n’est utilisé que deux fois. Le second coûte 5 euros et est utilisé 100 fois pendant sa durée de vie.
Si chaque utilisation constitue une exposition à la marque, le premier revient à 0,50 euro par contact, contre 0,05 euro pour le second.
Le calcul simplifié est le suivant :
Coût par contact = coût total de l’objet ÷ nombre estimé d’expositions
Cette estimation reste imparfaite, puisque toutes les expositions n’ont pas la même valeur. Elle permet néanmoins de dépasser une approche fondée exclusivement sur le prix d’achat.
Un objet légèrement plus cher peut ainsi devenir économiquement plus intéressant s’il est suffisamment utile pour rester plusieurs mois sur un bureau, dans un sac ou dans l’environnement quotidien de son destinataire.
Cette logique explique pourquoi l’utilité, la qualité et la durée d’usage doivent faire partie des critères de sélection d’un objet publicitaire.
Quels KPI suivre pour mesurer une campagne d’objets publicitaires ?
Il n’existe pas de tableau de bord universel. Quelques indicateurs peuvent néanmoins être utilisés selon les objectifs poursuivis.
| Objectif | KPI possibles |
|---|---|
| Notoriété | nombre d’objets distribués, utilisation estimée, durée de conservation |
| Acquisition | scans de QR code, visites, leads générés, coût par lead |
| Vente | utilisation d’un code promotionnel, commandes, panier moyen |
| Fidélisation | réachat, activation d’une offre, engagement client |
| Événementiel | objets distribués, leads collectés, rendez-vous obtenus |
| RH / marque employeur | participation, satisfaction, engagement collaborateurs |
L’objectif n’est pas nécessairement de multiplier les indicateurs. Deux ou trois KPI cohérents avec la campagne fournissent souvent davantage d’informations qu’un tableau de bord trop complexe.
Utiliser le digital pour améliorer l’attribution
Les frontières entre communication physique et marketing digital sont de moins en moins nettes.
Un objet peut désormais servir de point d’entrée vers un parcours numérique. C’est notamment possible avec un QR code, une URL spécifique, un code promotionnel ou, pour certains supports, une puce NFC.
Prenons l’exemple d’un tote bag remis lors d’un événement. Un QR code peut renvoyer vers une page spécialement créée pour les participants. L’URL peut comporter des paramètres de tracking permettant d’identifier l’origine du trafic.
L’entreprise peut alors mesurer :
- le nombre de visites générées ;
- le taux de conversion de la page ;
- les téléchargements d’un contenu ;
- les inscriptions à une démonstration ;
- les demandes de contact ;
- les achats éventuellement réalisés.
L’objet publicitaire devient alors un point de contact physique relié à l’écosystème digital de l’entreprise.
Cette approche est particulièrement intéressante pour les équipes marketing habituées aux logiques d’attribution, de CRM et de mesure des conversions.
Exemple : mesurer les résultats d’un salon professionnel
Imaginons une entreprise B2B participant à un salon avec un budget de 4 000 euros consacré à ses objets publicitaires.
Elle distribue 1 500 goodies aux visiteurs de son stand. Chaque objet comporte un QR code renvoyant vers une landing page proposant un guide professionnel en échange d’une adresse e-mail.
À l’issue de l’événement :
- 1 500 objets ont été distribués ;
- 270 visiteurs ont consulté la page ;
- 90 ont téléchargé le guide ;
- 25 ont demandé à être recontactés ;
- 5 sont finalement devenus clients.
Si ces cinq contrats génèrent 15 000 euros de marge attribuable à l’opération, l’entreprise dispose d’une base beaucoup plus solide pour évaluer son investissement.
Elle peut également calculer différents ratios : 2,67 euros par objet distribué, environ 14,81 euros par visite générée ou 160 euros par demande commerciale.
Ces indicateurs permettent surtout de comparer l’opération à d’autres canaux d’acquisition.
Il faut toutefois rester prudent sur l’attribution : le salon, les échanges avec les commerciaux, la notoriété préalable de l’entreprise et les relances effectuées après l’événement ont également contribué aux conversions.
L’objet publicitaire fait partie du parcours. Il n’en est pas nécessairement l’unique déclencheur.
Peut-on calculer un véritable ROI ?
Lorsque les revenus générés peuvent être raisonnablement attribués à une campagne, la formule classique reste utilisable :
ROI = (gain généré – coût de l’investissement) ÷ coût de l’investissement × 100
Avec un investissement de 4 000 euros et une marge attribuable de 15 000 euros, le calcul donne :
(15 000 – 4 000) ÷ 4 000 × 100 = 275 %
Sur le papier, le ROI est donc de 275 %.
Mais ce chiffre doit être interprété avec précaution. Il suppose notamment que l’on soit capable d’identifier correctement les revenus attribuables à l’opération.
Dans beaucoup de campagnes de communication par l’objet, le bénéfice recherché est plus diffus : mémorisation de la marque, préférence, fidélisation ou amélioration de l’expérience.
Dans ces situations, vouloir absolument transformer chaque effet en euros peut donner une illusion de précision.
Mesurer la mémorisation plutôt que la conversion
Tous les objets publicitaires ne sont pas conçus pour provoquer immédiatement un achat.
Un carnet utilisé pendant six mois, une gourde conservée plusieurs années ou un stylo présent quotidiennement sur un bureau ont également une fonction de rappel.
Pour évaluer cet effet, les entreprises peuvent utiliser des méthodes issues des études marketing : questionnaires post-campagne, enquêtes de notoriété assistée ou spontanée, mesure de la mémorisation, comparaison entre populations exposées et non exposées.
Une PME n’a évidemment pas besoin de mettre en place une étude complexe pour chaque commande de goodies.
Une question simple adressée aux participants après un événement — « Vous souvenez-vous des entreprises dont vous avez conservé un objet ? » — peut déjà apporter un enseignement intéressant.
Cadeaux d’affaires : privilégier la valeur relationnelle
La logique est encore différente pour les cadeaux d’affaires et les cadeaux d’entreprise personnalisés.
Lorsqu’un cadeau est destiné à un client stratégique, le nombre de contacts générés est moins important que la qualité de la relation entretenue.
Un cadeau pertinent peut contribuer à remercier un partenaire, valoriser une collaboration ou créer une attention à un moment important de la relation commerciale.
Les indicateurs peuvent alors être davantage qualitatifs : retour du destinataire, maintien de la relation, satisfaction, taux de renouvellement ou évolution de la valeur du compte.
Il serait toutefois excessif d’attribuer la fidélité d’un client à un seul cadeau. Là encore, l’objet doit être considéré comme un élément d’une stratégie relationnelle plus globale.
Exemple : utiliser les goodies dans une campagne d’onboarding
La communication par l’objet peut également être utilisée en interne.
Une entreprise qui recrute régulièrement peut, par exemple, remettre aux nouveaux collaborateurs un kit comprenant un carnet, une gourde et quelques accessoires de bureau personnalisés.
Dans ce cas, parler de ROI commercial direct serait peu pertinent.
L’équipe RH peut en revanche intégrer quelques questions relatives au kit dans son questionnaire d’onboarding : les objets sont-ils réellement utilisés ? Sont-ils jugés utiles ? Contribuent-ils au sentiment d’accueil et d’appartenance ?
Ces informations permettent d’éviter un écueil fréquent : commander chaque année les mêmes produits simplement parce qu’ils figurent historiquement dans le kit d’arrivée.
Mesurer permet aussi de décider ce qu’il faut arrêter de distribuer.
Les erreurs qui faussent l’analyse du ROI
- La première consiste à considérer le nombre d’objets distribués comme une preuve de performance. Distribuer 5 000 goodies signifie uniquement que 5 000 objets ont quitté un stock.
- La deuxième est de privilégier systématiquement le prix unitaire le plus bas. Un produit économique mais rapidement jeté peut avoir un coût par contact supérieur à celui d’un objet plus durable.
- La troisième consiste à ajouter un QR code sans réfléchir à ce qu’il apporte au destinataire. Personne n’a de raison de scanner un code simplement parce qu’il existe. Une ressource utile, un service, une information ou un avantage concret doit justifier l’action.
Enfin, il faut éviter de choisir les KPI après la campagne. Sans objectifs définis en amont, les équipes risquent de sélectionner a posteriori les chiffres les plus favorables.
Vers une approche plus data-driven de la communication par l’objet
Les objets publicitaires occupent une position particulière dans les stratégies marketing. Ils sont physiques, mais peuvent désormais être reliés à des parcours numériques et à des outils de mesure. L’objectif n’est pas de transformer chaque stylo ou tote bag en machine à générer des conversions.
Il s’agit plutôt d’appliquer à la communication par l’objet les mêmes questions que pour les autres investissements marketing : pourquoi réalisons-nous cette opération, à qui s’adresse-t-elle, quel comportement souhaitons-nous encourager et comment saurons-nous si elle a fonctionné ?
Cette démarche conduit généralement à commander moins mécaniquement et à sélectionner les goodies personnalisés en fonction de leur usage réel.
Le meilleur objet publicitaire n’est donc pas nécessairement le moins cher, le plus original ou celui qui porte le logo le plus visible. C’est celui qui remplit l’objectif pour lequel il a été choisi et dont l’entreprise est capable, autant que possible, d’évaluer l’efficacité.
FAQ
Quels indicateurs suivre pour des goodies distribués lors d’un salon ?
Le nombre d’objets distribués peut être complété par le nombre de scans d’un QR code, les visites d’une landing page, les leads collectés, les rendez-vous obtenus et les ventes issues des contacts du salon.
Un stylo publicitaire peut-il être mesuré comme un canal digital ?
Pas exactement. Sa durée d’utilisation et son rôle de rappel de marque sont difficiles à mesurer précisément. Il peut toutefois être associé à un dispositif traçable, par exemple une URL ou un QR code, et son coût par contact peut être estimé à partir de sa fréquence d’utilisation.
Comment savoir si des goodies personnalisés sont réellement utiles ?
Les entreprises peuvent interroger leurs clients ou collaborateurs, observer la réutilisation des objets et comparer plusieurs campagnes. Pour les opérations récurrentes, ces retours permettent progressivement d’identifier les catégories de produits réellement conservées et utilisées.
Le ROI est-il le meilleur indicateur pour les cadeaux d’entreprise ?
Pas toujours. Pour les cadeaux d’affaires et cadeaux d’entreprise personnalisés, l’objectif est souvent relationnel. La satisfaction, la fidélisation, la qualité de la relation et le renouvellement d’un contrat peuvent alors être plus pertinents qu’une mesure de rentabilité immédiate.
Comment calculer le ROI d’un objet publicitaire ?
Lorsque des ventes peuvent être attribuées à une campagne, la formule classique consiste à soustraire le coût de l’investissement au gain généré, puis à diviser le résultat par le coût de l’investissement. Pour les campagnes de notoriété ou de fidélisation, il est souvent préférable d’utiliser des KPI complémentaires comme le coût par contact, la mémorisation ou l’engagement.